“卷不动”了？亚美森宣布退出中国市场

“我们很遗憾地宣布，亚美森咖啡将于1月27日起暂别中国市场！”

1月25日，泰国体量最大的知名连锁咖啡亚美森咖啡（Café Amazon），发布了一封“告别信”，宣布暂别中国市场。

这封猝不及防的告别信让引起了许多中国网友的热议。

惋惜之余，更多看到的是中国网友们对该品牌的陌生：

到底亚美森咖啡是什么品牌，为什么都到了宣布退出中国市场的时候，还有这么多中国人还不知道呢？

一、走进亚美森咖啡

亚美森咖啡自2002年成立，是泰国国家石油(大众)有限公司（PTT）旗下的咖啡品牌。PTT是泰国最大的国家控股能源公司，其利用在泰国广泛的加油站网络优势，将亚美森咖啡变成了PTT加油站网络的一部分，通过为顾客提供咖啡和快餐服务，增强了加油站的服务功能。

而与此同时，亚美森咖啡的客流量也借此逐渐增多，在泰国的知名度不断提高，并逐步成为众多泰国人最喜爱的光顾的咖啡店之一。

2019年4月，亚美森咖啡正式进军全球市场，在新加坡开设了第一家国际旗舰店，同年，亚美森咖啡在广西南宁开出了中国首店。直到目前，亚美森咖啡在全球的门店已超过4500家，遍布11个国家，包括日本、新加坡、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯、老挝、越南、柬埔寨、菲律宾、缅甸、阿曼等。

亚美森咖啡在泰式咖啡中有着“泰山北斗”的位置。多年来，亚美森咖啡不断改良,对咖啡豆严格挑选,开发出更多深具泰国风味的美味咖啡，广受好评。此外，亚美森咖啡在泰式咖啡品类中连续7年荣获第一。曾在2017年至2018年，连续两年获得世界品牌奖，成为世界级的咖啡品牌。

二、为何退出中国市场？

但，火遍东南亚的亚美森咖啡，却在中国市场“遇冷”，甚至到了要退出中国市场的地步，这到底是为什么呢？

原因，还得从亚美森咖啡在中国市场的发展过程中来找。

2019年9月26日，亚美森咖啡全球第2924家分店来到了广西南宁市的竹溪中石化加油站，标志着其在中国的首家门店正式开业。

这家亚美森咖啡中国门店，是泰国两仪糖业集团（世界排名第二的制糖企业）旗下的中泰合资公司南宁东亚糖业集团负责引入，由泰国国家石油(大众)有限公司（PTT）、泰国两仪集团和中国石化集团三方合作创建。

来到中国后的三年里，亚美森咖啡大力扩张中国市场，积极寻求在中国找加盟和代理商，并曾计划在北京、上海和其他中国各大城开店。但最后，亚美森咖啡只在中国两座城市落过地，累计开了13家门店，其中广西南宁12家，湖北武汉1家。

通过观察这些门店的位置，可以看出亚美森咖啡是依照在泰国开店模式的基础上，有效结合了中国市场的实际情况。除了在传统的加油站和服务区开设外，亚美森咖啡还走入了中国人流量更密集的商圈，如在南宁的荟聚店、三街两巷店、蓝鲸世界店以及武汉天地店。

另外，为迎合中国人的口味偏好，促进本地化，亚美森咖啡也推出了很多品类丰富的商品，类别涵盖了从咖啡、特调、零食、茶饮、烘焙等，欲最大力度满足中国顾客的需求。

不过，虽然亚美森因地制宜的布局思路没有错，但中国咖啡市场竞争之激烈，或许是其始料未及的。

2018年，来自中国的咖啡品牌瑞幸咖啡提前亚美森咖啡一年涌入市场。而就是在这短短一年里，瑞幸咖啡线下门店总数就突破了2000家，消费人数达1254万人，销量超过8968万杯，成为在中国规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡店。

随后，凭借着强大的营销能力和价格优势，瑞幸咖啡几乎遍布中国大街小巷，其以密集的门店数量，成功占领了中国咖啡快消市场。而以高端体验为定位，更注重服务与品质的星巴克，则占领了中国咖啡市场的另一端。

相比之下，亚美森咖啡没有太多能超出这两大咖啡品牌的优势。可以说，在这俩咖啡巨头的挤压下，亚美森咖啡此时在中国咖啡市场几乎是喘不过气来，咖啡再香，也少有人能闻到。

不仅如此，在刚到中国后不久，突如其来的新冠肺炎疫情更是给亚美森咖啡打了个“措手不及”。受疫情影响，中国商圈和加油站的人流量都减少了许多，这让门店数量本来就少的亚美森咖啡的经营更为困难。

但为了赢得中国市场，亚美森咖啡也没少下功夫。其间，各种充满惊喜、口味丰富的咖啡饮品频频上线，折扣活动、节日活动、满赠活动也都样式新奇，可由于核心竞争力太弱，因此这些努力都没有掀起太多波澜。因此，要真正像在泰国那样本地市场火起来，对当下亚美森咖啡来说实在是太难了。

而除了这些外在的压力外，当真正走入亚美森咖啡门店，我们也看到了一些可能影响其市场的因素。

和瑞幸相比，在价格上亚美森咖啡几乎没有优势，很多饮品的价格几乎和星巴克差不多。而且，试了几款饮品，发现很多都普遍“太甜了”“比较腻”，口味也更偏东南亚，对于很多中国人来说可能会喝不惯。

另外，“加油站咖啡店”模式在中国依然较为新鲜。虽然很多中国加油站、服务区都有咖啡店，但对于很多中国人来说，在加油站喝咖啡的次数可能还是少，甚至是出现了不少反对的声音。

在各种因素的影响下，亚美森咖啡慢慢关闭了很多中国的门店，现在南宁也只剩下了传统加油站和服务区里的3家，其他商圈全部关闭。

今天，是亚美森咖啡在中国市场的最后一天，在我们看来，貌似其一只脚都还没有完全踏入中国，就悄然离开了。但在这个全球咖啡市场竞争最激烈的中国的一次失败，或许可以给“常胜将军”亚美森咖啡今后的全球化之路更多的思考。

撰稿：唐琪 黄利霞

来源：东博社